心理学的市场分析篇1
数字出版物市场细分因子分析聚类分析
储涵秋，南京大学信息管理学院硕士生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。
本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。
作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。
一、文献回顾
市场细分概念是美国市场学家温德尔?史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过程。[1,2,3]市场细分是营销者用来了解消费者需求和分析消费者特点的主要手段，营销者通过市场细分来选择合适的目标市场。
对数字出版物进行市场细分，是数字出版物选择合适的市场战略的有效手段。目前，研究者都是从数字出版物的某一种类来进行市场细分的。
一些研究者从软件的角度出发来对数字出版物进行细分，如原毅军等深入分析软件市场的构成，从产品的角度将软件市场进行细分，但没有给企业提供有效的参考方案；[4]杨玲等按照年龄将教育软件市场进行细分，并结合4P营销理论给出教育软件的营销策略；[5]游戏软件也属软件之一种，韩国学者SangChulLee等使用SOM方法对韩国和日本联机游戏市场进行跨国市场细分，[6]指导了韩国游戏企业在全球激烈的游戏市场竞争中百举百捷；Jyh-JianSheu等从体验营销的视角，对联机游戏的消费者进行市场细分，帮助企业预测和理解消费者的购买行为，提高消费者的忠诚度，以制订正确的营销策略。[7]
此外，王月明分析了当前电影行业的现状，从理论角度对电影行业进行市场细分，但没有给出具体的细分方案；[8]刘杰玲使用聚类分析和均值比较，[9]将“80后”和“90后”电影消费者群进行细分；动漫也属数字音像制品，有学者从人口统计特征的角度出发，对动漫产业进行了市场细分。[10]
综上所述，对于数字出版物的细分，国外的研究者仅从数字出版物的某一种类进行研究，如游戏软件的市场细分；国内的研究也是从数字出版物某一种类型进行研究，且大部分都是从理论的角度来进行研究。因此，本文从整体的角度出发，采用问卷调查的研究方法对数字出版物进行市场细分。
二、研究方法
1.数据的收集
为把握我国消费者对数字出版物的消费需求和特性，2012年11月22日至12月5日期间，以曾经或正在使用数字出版物的消费者为调查对象，展开了网络问卷调查（因数字出版物主要通过网络来进行传播，所以本问卷也通过网络来进行发放），共回收229份问卷，其中有效问卷192份。
2.问卷的设计
本研究的目的是对数字出版物进行市场细分。营销者在进行市场细分时，首先要确定细分市场的标准，这种标准称为市场细分变量。细分变量的种类很多，有地理、性别、年龄、品牌、生活方式等。一般将市场细分变量归纳为四大类，即地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。
地理细分即根据消费者的地理位置，将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市等。地理细分变量不适合本研究的主题，主要有两个原因：首先，数字出版物与实体商品相比，地理产生的消费需求差异不大；其次，同一种文化、语言或环境背景下，消费者对数字出版物的消费需求相似。基于此，本文不选用此细分变量对数字出版物市场进行细分。
人口统计变量是基本的细分变量，包括年龄、性别、学历、收入、社会阶层、职业等。消费者的需求与欲望往往与人口统计变量密切相关。如不同的年龄对数字出版物的消费需求也不一样，一般年轻人比较喜欢玩游戏，而年纪较大的消费者则倾向于看视频。
心理细分是根据消费者的心理或个性特点、生活形态或价值观，将其细分为不同的群体。心理细分变量相对比较稳定，能够对消费者的消费行为作出科学合理的解释，所以心理细分也是数字出版物市场细分中一个重要的细分标准。心理细分主要从两个方面来进行测量，一是生活方式，一是个性。生活方式指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和意见表现出来的生活模式；[11]个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。[12]
行为细分即企业根据消费者对产品的态度与了解程度、使用情况与反应，将他们划分成不同的群体。由于行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，所以往往成为细分市场的最佳起点。
在前人研究的基础上，[13,14,15,16]问卷从人口统计细分、心理细分和行为细分3个方面设计了27道问题。其中，问题是采用李克特五量表方式（完全不同意―1，完全同意―5）来进行填答，代表被调查者对每一句话的同意程度。
3.数据分析方法
本文的数据分析采用了因子分析和K-均值聚类分析。因子分析主要对数据进行降维，然后选取了特征值大于或等于1的因子。K-均值聚类分析对所选择的因子进行聚类。
三、结果及讨论
1.样本的构成分析
样本数据的人口统计特征主要有83.33%的被调查者年龄在20～29岁，52.60%的被调查者的受教育程度是本科，39.06%的被调查者月均消费在801元～1500元，59.90%的被调查者使用时间在5年以内，消费者最常使用的数字出版物是数字图书、软件和数字音像制品（见表1）。
2.主成分分析和K-均值聚类分析
在SPSS软件里进行主成分分析，会得到合适性检验表、公因子方差、解释总方差和旋转成分矩阵表。
在合适性检验表中，KMO值为0.832和Bartlett球形检验值为1740.879，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，表明调查数据适合进行因子分析。
根据0.5原则，因子1在多数题项上有较大的载荷，支配的题项有A2（朋友对我的影响）、A1（同学或同事对我的影响）、A8（频繁使用）、A9（再次使用）、A6（适合我使用）、A7（愉悦），笔者将因子1命名为从众实用型；因子2支配的题项有A4（学习使用很容易）、A5（熟练使用很容易）、A3（我认为使用很容易），笔者将因子2命名为能力乐观型；因子3支配的题项有B8（不断学习）、B5（重视健康）、B7（热爱家庭），笔者将因子3命名为努力责任型；因子4支配的题项有B10（工作影响）、B9（文化影响），笔者将因子4命名为易受影响型；因子5支配的题项有B4（喜爱运动）、B3（喜欢旅行）、B2（喜欢丰富多彩的生活），笔者将因子5命名为时尚娱乐型；因子6支配的题项有B1（空闲时间）、B6（环保意识），笔者将因子6命名为休闲环保型。
根据前述分析结果，采用K-均值聚类分析可将从众实用型、能力乐观型、努力责任型、易受影响型、时尚娱乐型和休闲环保型6个因子聚成5类（见表2）。
3.数字出版物市场细分结果
通过聚类分析，本文将样本分为五类群体（见表3和表4）。最终可对各聚类类别的特征描述如下：在群体一中，消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型，因此命名此群为家庭务实者；在群体二中，消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型，因此命名此群为乐观易变者；在群体三中，消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，因此命名此群为时尚休闲者；在群体四中，消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型，因此命名此群为能力环保者；在群体五中，消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，因此命名此群为敏感理性者。
将细分的结果与人口统计特征进行综合将会得到以下结论：
第一类细分市场（家庭务实者）男性占58.97%，女性占41.03%。这类消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型。其年龄在20~29岁与40~49岁的比例比较高，大多处在事业刚起步阶段或是在校大学生，比较依赖家庭或事业已稳定，更重视家庭。这类人群多为学生，其中硕士学历的比例与其他四类相比较高，平均消费在801元~1500元，使用数字出版物的时间在5年以内，大概每天使用1~2次，数字期刊和数据库出版物的使用情况与其他四类相比比率较高。这一类人群，比较有责任心，脚踏实地，勤奋上进，倾向于使用学习类的数字出版物。
第二类细分市场（乐观易变者）男性占17.39%，女性占82.61%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型。其年龄在20~39岁，学历大部分是本科，教师的比例与其他4类相比较高。此外，其中大多数的平均消费在1500元以下，使用数字出版物在16年以上的比例比其他四类高，且极少使用，他们中的大多数倾向于使用数字音像制品。这一类人群，有很强的学习能力，比较乐观，但容易受到外界的影响，他们会对数字出版物有较高的要求，数字出版物生产商应开发高质量、高性能、流行的数字出版物。
第三类细分市场（时尚休闲者）男性占55.26%，女性占44.74%。这类消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，同时他们也是数字出版物最大的消费者群。与另外四个细分市场相比，年龄在20~29岁与40~49岁的比例最高，学历本科和硕士较多，大部分是学生和企事业工作人员，其平均消费水平在3000元以下，使用时间在6~10年的比例比其他四类为高，使用频率为每天1~2次的比例较高，此外使用软件的比例也比较高。这一类人群，喜欢娱乐，追求时尚，注重享受生活，其倾向于使用娱乐休闲类的数字出版物，如游戏类软件等。
第四类细分市场（能力环保者）男性占36.84%，女性占63.16%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型。与另外四个细分市场相比，年龄在50~59岁的消费者都集中在这一类。其学历多集中在大专和本科，大多数职业是企事业工作人员。此外，在5类市场中，第四类消费者平均消费水平在3001元~5000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每周10次以上的比例也较高。这类群体中，使用软件类的数字出版物比例最高。这类消费者倾向于保持积极的心态，注重自己的空闲时间，环保意识较强。这一类人群，倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物。
第五类细分市场（敏感理性者）男性占43.75%，女性占56.25%。这类消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，相对来说他们是数字出版物最小的消费者群。年龄在30~39岁的消费者与其他4类相比比例最高。他们的学历多集中在本科和硕士，其他职业比例较高。此外，在5类市场中，第五类消费者平均消费水平在1500元~3000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每天3～4次的比例也较高。这一类人群，容易受到外界的影响，但比较理性，他们对数字出版物的使用容易受到外部环境的影响，消费心理不好把握。然而数字出版物生产商可通过广告来影响这一类消费者，使其购买数字出版物。
结语
在问卷调查的基础上，采用主成分因子分析和K-均值聚类分析，对数字出版物市场细分进行研究，得出以下结论：
数字出版物市场细可分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场。
5类不同的数字出版物细分市场有不同的特征，适合不同类型的数字出版物选择其作为目标市场，并采取不同的市场促销策略。属于家庭务实者市场的消费者倾向于使用学习类的数字出版物，数字期刊和数据库出版物的使用比率较高，适合出版数字期刊和数据库出版物的生产商将其作为目标市场；属于乐观易变者市场的消费者倾向于消费数字音像制品，对高质量、高性能、流行的数字音像制品有较高的要求，适合数字音像制品生产商将其作为目标市场；属于时尚休闲者市场的消费者倾向于消费休闲娱乐类的软件产品，是数字出版物最大的消费者群，适合游戏类软件生产商将其作为目标市场；属于能力环保者市场的消费者倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物，使用环保的办公类软件比例最高，适合办公类软件生产商将其作为目标市场；属于敏感理性者市场的消费者容易受到外界的影响且消费者群最小，如果数字出版物生产商将其作为目标市场，应该通过广告来影响此类消费者。
参考文献：
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心理学的市场分析篇2
【关键词】模拟炒股投资心理投资行为
一、引言
在世界金融证券化趋势的影响下，证券投资学成为当代金融学主要的研究领域。经过二十余年岁月的洗礼，中国大陆证券市场的法制化、市场化、国际化程度不断提高，要求高等院校证券投资学教学中要注重理论与实践的紧密结合，在培养学生掌握证券投资原理与投资技巧基础上，强化证券投资实务教学以提高其证券投资分析能力。目前在金融专业证券投资模拟实验教学过程中一般注重经济因素、政治因素的分析，而往往忽视投资心理分析。本文拟采用心理学、行为金融学理论，阐述并分析了高等院校金融专业学生在证券投资模拟实验中投资心理与行为特征，针对出现的一些心理障碍提出相应建议，以期为高校证券投资实验课程的开展提供参考。
二、学生模拟炒股的心理、行为特征分析
（一）教学条件
1.部级实验教学示范中心期货与股票模拟实验室
配有国际化专用多媒体U型阶梯式教室以模拟体验，丰富而完备的各种软件系统为模拟交易保驾护航，譬如：安装卫星接收设备同步接收深沪证券交易系统，购买互联网国际国内证券交易投资咨询信息、证券实验软件（世华金融教学系统）。
2.提供人均模拟炒股资金50万元
采用T+1交易方式，但不实施增发、配股、分红派现与收资本利得税及利息收入与支出政策；多种方式师生交流，如问卷调查、开放教学网站的股票投资论坛栏目，开展投资咨询及学生间交流互动；师生开通微博发表投资策略、传道解惑、交流投资心得。
3.投资心理特征分析
我们将2006年-2012年暑假短学期（每年7月-8月期间的3周，计15个交易日的投资期限）证券投资模拟实验课进行了统计；发现与实盘操作相比，模拟炒股的心理特征表现为：
（1）因为用得是模拟资金，盈利或亏损并不会影响个人财富，最多只会影响到学生的实验业绩与排名，所以大多数学生是在一种放松的心态下操作的。
（2）部分学生有炒股经验并较高收益率，存在过度自信心理。我们要求每位学生递交一份推荐1只股票的研究报告，并预测在交易期的涨跌。实验发现，处于牛市时预测只有43%是正确的（稍低于预期的几率水平），但平均的信心评分达到了63%；处于熊市时预测38%是正确的（低于预期的几率水平），平均的信心评分达到了56%。对于在两可判断中准确度和信心间的对应关系，基本符合心理学专家（Lichenstein，S.和Fischoff.，1977）的研究结论：当准确度接近几率水平时过度自信达到最大；当准确度从50%增加到80%时，过度自信会随之减少；当准确度超过80%，人们通常会变得不自信。换句话讲，在准确度达到80%左右时，准确度和信心之间的差距最小，当准确度偏离这一水平时差距就会逐渐变大；心理学研究（BarberB.和OdeanT.，2001）还表明：与女性相比，男性更容易过度自信和过分乐观，过度自信的投资者会进行频繁交易。如果男性比女性更加过度自信，那么他们的交易量应大大超过女性。我们发现，在研究的样本中，男性进行的交易量确实要比女性多41%。
（3）在模拟实验中常见的影响投资收益的以下心理障碍严重影响到他们的实际操作水平和投资收益。a.急功近利心理。有的学生对收益的目标定得很高，往往不是想着如何努力学习技巧与提高水平，而是总想着如何以小博大、更快的获利，但现实市场又往往不会因为人的主观意愿而改变，致使其更多的灰心失望。b.偏听偏信心理。有的当听到股评的言论和其想法一致时，就认为股评正确，否则就采取排斥态度。其实，他们听股评纯粹出于寻求心理支持的需要。c.盲目攀比心理。有的喜欢打听别人获利多少，如果获利比他少或操作失误，他就得意洋洋；如果别人战果辉煌，他就失落压抑；从而影响到自己的炒股心态。d.逃避现实心理。有的一旦被套牢后，就对股票不闻不问，既不乘反弹时轻微止损出局，也不积极研究换股或补仓等策略。因为他们不愿面对亏损的现实，不敢担当失败的责任，结果往往是套的越来越深，亏损的更趋严重。能否有效克服这些心理障碍，将关系到他们在股市中成败的命运。所以，教师必须加以关注并引导学生克服这些心理障碍。
4.投资行为特征分析
（1）由于模拟股市中持有现金不带来利息，导致学生倾向于把全部资金买成股票，以提高投资回报率；
（2）为了在收益率排名上取胜，即达到高于平均收益的水平，就少选几只股票；
（3）由于存在盲从心理，大多数学生在股价上涨时盲目追涨或在股价下跌时恐慌抛售，交易过度频繁，具有显著的非理性的从众效应和羊群效应。而因为交易频繁造成男性人均收益减少超过4.3%，而女性为2.2%。股市既是一种投资活动，又是一种心智活动，因此它很具刺激性。但是，若把刺激转变为频繁交易，就会患“市场病”。因为在多头行情中，多数股票都会涨一段时间。若频繁交易，就会因小失大，使人失去方向感和趋势感。而在空头行情中，多数股票都会跌一段时间，此时若频繁交易，就如刀口舔血。
（4）在投资方法的应用上，不注重价值投资，大多数迷信技术分析方法。尽管一些学生应用市盈率、市净率等相对估值方法来判断公司的投资价值，也有极少数精通会计的学生会关注并应用现金流量折现法、经济附加值法等绝对估值法计算公司价值，但大多数学生热衷于技术分析。中国目前属于弱有效市场，存在所谓政府对证券市场的行政干预——政策市与庄家通过大量资金的流入流出来操纵——资金市，会对学生的投资心态产生直接的影响；从投资理念角度，长期来看上市公司适合于价值投资，但对于短期模拟炒股来说学生认为技术分析有效的占绝大多数。
5.投资效果
处于不同市场期模拟实验收益率各不相同：2006-2007年处在牛市，2届实验班人均收益率22%；2008-2010处在熊市，3届实验班人均收益率-18%；2011年-2012年处在牛皮市，2届实验班人均收益率为-5%。另外我们根据每一届实验班学生的问卷调查、股市论坛的不完全统计，投资收益率符合牛市盈利、熊市亏损、牛皮市盈亏不一的规律。
三、建议
（一）思维比心态更重要
要引导学生采用正确的思维方式，准确研判行情趋势，每次操作都是有目标、有计划、有步骤的进行；既不存在着类似的侥幸心理，也不存在漫无目标的焦急浮躁心理，更不会出现操作失败的懊悔心理，可以克服许多难以克服的错误心态和心理障碍。要让更多的学生理解证券投资行为的群体心理学原理，采取“逆向思维”的操作方法。譬如，在实战中如果发现底部图形出现在股价所处的顶部，顶部图形出现在股价所处的底部时，则应警惕主力是否在“明修栈道，暗渡陈仓”，此时只有在操作上多运用逆向思维，才能够走出形态分析中的陷阱，并获得不错的收益。
（二）引导学生保持良好的交易心态
敏锐的市场分析能力、科学的资金管理、良好的交易心态是成功投资者必备的三种素质。对于已具有一定交易经验的投资者，良好的交易心态往往比前二种素质更难培养，而且对投资成败的影响往往也更大。建议考虑以下四点方法保持良好交易心态：（1）做好市场阶段分析，厘清操作思路。牛市市况中，守仓、捂股应是操作主基调；而牛皮盘整市中，寻热点、打差价往往是理想的操作策略。对于不同类型的市况，采取与之相适应的交易策略容易取得好成绩，同时也有助于保持良好心态。因此，投资者入市前应对近几个月的市况进行综合分析，明确一、二种交易策略。（2）研判市场热点，分析持股依据。一般股市的炒作总是围绕着热点进行的，如资产重组概念、页岩气概念等。分析市场热点亦参与其中炒作，这一策略的好处在于交易本身顺应市场氛围，投资者情绪高涨，积极进取，不必承受持非热门股票的寂寞和焦灼，容易平衡心态。不过，市场热点也具有投机性强，还应注意转换频繁等不利之处。（3）利用投资组合，保持心态稳定。为避免回调的全线踏空、挣了指数没挣钱、高位套牢后底部区域砍仓，是三类引发心态躁动的常见现象。一定程度上，通过调整投资组合可以对上述现象加以防范。
经验如下：（1）不宜轻易全线空仓，因为在避免回调风险的同时，可能会面对巨大的全线踏空的风险，如确实看淡后市，可以采取减磅并持少量绩优、成长股的策略；（2）一般只在手中持筹获利的情况下才加满仓，建正金字塔型持仓结果；（3）好股票不只一只，资金可分散到不同行业、规模、价位的几只股票上，股市常常是东方不亮西方亮，死守一只股票获利时固然欢心雀跃，热点不在时则要顿足捶胸了；（4）掌握分批进仓、平仓的技巧，可顺应市场，更具合理性与操作性。对单只股票上扬空间很难准确预测，获利平仓后，价格继续大幅上扬是学生遇到过的苦恼，交易心态也受到很大影响。分批获利，平仓是防范这种捡芝麻、丢西瓜结果的好方法。对于砍仓止损也是如此，若没有壮士断臂的魄力，分步割肉也能避免风险扩大，比死扛要好。良好的投资心态概括起来即不贪、不惧、不急、不悔，然而修炼起来却是难上加难，远无止境。
考虑到大陆证券市场的市场化、法制化、国际化程度的不断提高，证券投资学教育工作者要引导学生树立价值投资理念，注重基本面分析，把握行业趋势，抓住投资热点，适当应用技术分析方法，实施有效的投资策略。
参考文献
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心理学的市场分析篇3
大家好！
很荣幸能够参加今天的竞聘演讲，首先谢谢各位领导为省公司选拔人才所付出的辛勤劳动。下面简要介绍一下我的自然情况和工作、学习经历。
我叫***，今年32岁，来自省**公司，我于1996年毕业于****大学自动化专业，本科学历。毕业后我被分配到**市电信局做维护工作，2000年12月，我竞聘到省**公司市场经营部从事市场经营分析工作。在做好本职工作的同时，我利用业余时间，参加了****大学工程硕士的学习，一次性通过了全部的科目，将于2004年12月毕业
在省**公司市场经营部4年来的治理工作中，我逐渐熟悉到，从市公司到省公司，是一个角色转变的过程：一是从具体的、微观的治理到原则的、宏观的治理的转变；二是所做的工作从影响局部到影响全局的转变。在省实业公司市场经营部从事经营分析工作期间，我充分熟悉到，只有“研究市场，分析市场，把握市场”，才能“把握主动，加快发展”，通过刻苦学习通信市场经营治理理论知识及通信市场经营分析方法，增强了自己的业务能力和治理水平。在领导和同志们的支持和帮助下，我不断地学习政治理论和治理知识，渐渐成长为市场经营部的骨干之一，并于2003年6月19日光荣地加入了中国共产党。4年来，我主要做了以下工作。
1.做好全省实业的经营分析工作。为了做好全省实业公司的经营分析工作，我深入基层进行调研考证，收集了大量相关资料、数据，具体把握了省实业公司及其下属子公司的经营业务种类、企业经营状况，非凡是市场经营部管辖范围内的企业经营现状及业务种类。主动收集和了解通信市场信息和有关情报，进行系统的归纳和分析，并根据实业公司的经营范围加以研究，积累了大量的经营经验和数据资料；经过不断努力，初步建立了省实业公司市场经营分析体系。拟订并下发了《**电信实业有限公司经营分析制度》，针对各市实业公司及直属单位的实际经营情况，对其经营分析工作提出了具体、科学的要求，指导各基层单位做好经营分析工作，使省实业公司的市场经营分析工作更详尽、更具体，制作了多期《**通信实业经营工作分析》，通过详尽的文字说明和直观的图表数据，对全省通信实业的经营情况进行总体分析，说明情况、发现问题，并及时提出解决方案，为公司制定总体经营策略提供了可靠的依据。
2.对公司的发展提出建设性意见。我结合省实业公司实际经营情况，先后负责起草了《关于成立省通信工程集团公司的可行性报告》、《有关**电信实业有限公司未来发展的合理化建议》及《实业公司现有业务种类及核心业务分析》等建议。在负责起草相关文件及建议的过程中，为把握真实的数据和符合基层的实际，主动深入相关单位了解情况，并召开座谈会征求意见，这样做既密切了上下级关系，又使文件切合实际，保证了文件质量。
3.积极开发新业务，拓展增值电信领域。为了实业公司的长远发展，在巩固实业公司传统业务的同时,根据市场需求开发具有市场潜力的新型业务。为了拓展增值电信领域，在公司的领导下，部里安排我先后对上海呼叫中心、杭州迪佛通信信息有限公司呼叫中心的建设、经营情况进行了考察，并同大连华信计算机有限公司就外包呼叫中心业务进行了全面探讨。通过实际参观考察和理论研讨，我们对呼叫中心投资建设规模、业务功能、经营现状、市场需求有了进一步的了解，开阔了视野，积累了经验，并起草了《关于对呼叫中心业务的考察报告》及《关于呼叫中心投资建设的建议》，用详实的数据资料阐明了呼叫中心业务的发展前景及利弊关系，为公司领导的决策提供了依据。通过几年从事经营分析工作的实践，我想谈一谈对电信市场经营分析工作的一些想法。
目前，通信运营市场竞争异常激烈，固话运营商面临着空前的压力，要应对日益激烈的电信市场竞争，做好市场经营分析尤为重要：首先，要切实以市场为中心，不断健全专业的市场营销队伍，设立专业的市场营销分析人员，运用各种先进的经营分析方法和便利的通信手段，不断开拓视野，学习先进的思想和方法，对市场进行分析研究、猜测、营销策划等，实现市场营销分析的专业化。
其次，市场经营分析系统必须能与各业务系统治理、生产维护系统相连，各系统必须提供经营分析系统所须的各类业务数据，且大部分数据应能通过相应接口自动获取。要抓好具体分析，从分析中找出问题和解决问题的方法，找出市场，从“严谨”入手，客观、准确、真实地反映公司的实际经营情况，确保实现企业效益最大化。第三，要搞好市场调查工作，以获得市场经营分析的第一手资料。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”通过详尽的市场调查，了解我们已有用户的情况，了解他们的忠诚度如何，分析他们在多大程度上可以成为我们永远的支持者，这样即了解了自己，又发现了潜在市场，并针对移动、电信等的实际经营情况，提前做好竞争的预备和应对的措施。
总之，要内外结合，既分析内部的经营情况，又要搞好市场调查分析和了解竞争对手的情况。同时，要注重市场经营分析应采用灵活多样的形式，为企业的最终决策打下基础。经营分析最终是要服务于经营决策的，因此要提高分析的准确性和实效性，还要搞好相关部门的协作配合，以便使分析的结果最终能在企业经营活动中发挥作用。
心理学的市场分析篇4
1课程特色
传统的投资学教学模式由于教学方式单一、手段落后,长期停留在静态板书、口头讲解、课堂灌输上,缺乏模拟实践手段和实际操作流程的展示,学生无法获得感性认识,教学效果也大打折扣。为更好地适应社会经济发展的需要,培养更多创新型、实用型人才,目前,大多院校都已建立起以多媒体和网络为代表的现代信息技术为核心的现代教学环境。(1)本课程主要面向本科生教学,在理论内容上力求全面、完整,理论体系严密,使学生系统接受本课程的理论教育。(2)本课程注重理论分析的力度和深度,重点讲授金融投资的基础理论、运行理论、决策理论和调控理论,涉及金融投资技术、技巧分析时,在理论上也侧重于理论方法的阐释,以期在理论层次上体现出“金融投资学”作为一门学科的特点和要求。(3)本课程注意与金融相关学科如金融经济学、金融工程学、风险管理等理论知识以及数理统计方法的交叉融合,使学生形成较合理的知识结构。(4)理论课程注意吸收学科最新成果,特别是关注国内外证券市场的发展动态及最新知识,及时补充到课程教学中,尽可能地将传统理论与现论进展有机结合起来。(5)精心设计与理论教学的配套案例,运用到教学中。
2.基于行业标准《金融投资学》教学
随着国内金融市场与国际市场的接轨以及发展,金融行业对人才能力的要求向多元化发展,非常注重金融从业人员的应用能力,注重其对金融市场变化进行决断的胆识、气魄和把握机会的能力。金融市场的需求是高校培养人才的导向和目标,因此,作为金融学专业的核心课程《金融投资学》,应该在研究金融行业对人才的真正需求后,增加对多教授理论内容的针对性和实际应用型,培养学生领悟、理解金融市场的能力,从而达到社会需求的目的。
2.1师生互动式教学模式
以往传统的教学模式为填鸭式教学,即老师在课堂上讲授,学生听,这种讲课模式对于《金融投资学》这样的应用型课程而言,不能达到增强学生应用能力的目的,而应该提倡能够调动学生积极参与的师生互动式教学,培养学生独立思考的能力。方法是对于瞬息万变的金融市场,作为老师,应该能够做到对金融市场动态有深刻的关注和了解,试试关注社会经济新闻热点,在课堂中经常穿插与理论知识相关的市场动态,形成问题与学生进行探讨,引导学生思考事件发生的背景、原因,以及如何避免以及改进。对于《金融投资学》的教学案例,将学生进行分组,每组去寻找金融市场自己最为关注的热点话题,形成PPT,在课堂的最后二十分钟,上台进行分析。这样不但锻炼了学生查阅资料,而且培养了学生运用自己所学的理论知识和分析方法,进行当前事件进行分析的能力,而且学生积极参与教学,调动了学生上课的积极性,活跃了课堂气氛,培养了学生独立思考问题的能力。
2.2进行案例教学
《金融投资学》理论体系比较复杂,且具有较强的综合性,实践性和应用性强,运用案例教学可以帮助学生深入体会和掌握金融工具的基本知识和投资的基本原理,提高学生分析和解决实际金融问题的能力。进行案例教学,首先要对实际可得的金融案例进行精心选择,选择最有代表性、典型的教学案例,并对其进行必要的加工和整理。在学生对所选案例进行分析的基础上,获得关于案例的问题及讨论对问题的见解后,便可进入案例的分析讨论环节。可采用的方式有小组讨论,班级讨论等方式。讨论中,授课教师不仅要引导和鼓励学生独立思考和发表独到见解,还要把学生的各种想法进行联系,实现教学目标,进行及时的案例总结和评价。
心理学的市场分析篇5
摘要：行为金融理论近年来越来越受到人们的重视，行为金融理论在标准金融理论的基础上迅速发展。本文基于行为金融理论，从不同角度对我国大陆股票市场的市场有效性进行研究，结合我国典型的证券市场异象进行行为金融学分析，并作出相应结论与建议。
关键词：行为金融学；股票市场；有效市场效率
1.有效市场假说概述
追溯早期研究，学者Gibson（1889）曾提出市场效率的基本思想：认为市场效率是指价格可以反映所有信息，当期不能预测未来价格①，1970年EugeneFama系统地提出了有效市场假设理论（EfficientMarketHypothesis）。Fama认为市场有三种形式：弱式有效、半强式有效和强式有效②。弱有效市场是指目前证券的价格充分反映了影响价格变动的历史信息；半强有效市场是指目前证券的价格不仅反映了影响价格变动的历史信息，且反映了与证券价格有关的所有公开信息。强有效市场是指目前证券的价格不仅反映了与证券相关的历史的、公开的信息，而且反映了尚未公开的内幕信息③。
2.行为金融学的发展及其理论
随着经济的蓬勃发展，以理性人假设和有效市场假说为前提的标准，金融学无法解释金融市场上的大量异象，而行为金融学从投资者个体行为以及产生这种行为的心理动因来解释、研究和预测金融市场的发展，指出投资者在对不确定性问题进行判断时存在认知偏差与偏好，使其无法作出利润最大化的理性选择，并对市场产生偏差估计。
行为金融理论的基本观点可以归纳为：投资者不是完全理性的；投资者不是同质的；投资者不是风险厌恶型的而是损失厌恶型的；投资者的风险态度是不一致的、分类的、变化的；市场存在非有效性④。
3.国内股票市场异象及其行为金融学解释
3.1市场收益与价格的异象与分析
日历效应
日历效应是一种泛称，包括周一效应、星期效应、月份效应等。日历效应最早由FredC.Kelly（1930）发现，他首次提出纽约股票市场出现周一收益率异常偏低的现象。中国股票市场日历效应的研究始于90年代，张仁良等（1997）通过对香港股市进行数据分析，发现香港股市小盘股1月份的收益率与其它月份的收益率差异很大，大盘股的一月效应更加明显④。朱宝宪等（2002）对1995至1997年间深沪两市286只股票的周均收益率进行检验，数据表明支持“一月效应”的说法，但因春节的缘故，被推迟到了2月或3月⑥。
此种证券市场异象，从行为金融学的角度来分析，是由于投资者思想中的心理分隔，即依据特定事件的表面特征将其划分入不同的思想层次内。例如周一效应，由于投资者将一周分为七个代表不用意义的日期，星期一作为一周的开始，其代表意义可能是积极且振奋的，或压抑且忙碌的，此类情绪高低起伏的变化，会影响投资者的交易决策。
处置效应
处置效应是指投资者在处置股票时，具有卖出赚钱的股票、继续持有赔钱的股票的倾向，这表明当投资者处于盈利状态时是风险回避者，而处于亏损状态时是风险偏好者⑦。
深交所综合研究所作的《我国股市投资者的处置效应》显示，我国股市投资者有“出赢保亏”倾向。报告指出，卖盈比例/卖亏比例和持股时间检验都表明，我国股市确实存在处置效应。
对于处置效应的产生，从行为金融学角度分析，主要有以下两点：首先基于“后悔理论”，投资者为了避免或拖延后悔情绪出现，会继续持有下跌的股票，以延迟面对资金遭受损失所带来的后悔情绪，主观忽视继续持有股票会导致更大损失的可能性；投资者及时卖出上涨的股票是为了避免后期股价可能降低所导致的后悔感，而刻意忽视股价上涨扩大盈利的可能性。其次是出于“自我辩解”，手持亏损的股票若立刻抛售则意味着投资者之前的投资决策是错误的，投资者出于自我辩解的心理，会认为“损失只是暂时的”，从而继续持有亏损股票形成处置效应现象。
3.2市场交易量及股价波动的异象与分析
中国股市近年来股价非理性的异常波动促使股票收益率分布出现尖峰、厚尾的现象，这与有效市场假说所假定的正态分布有较大区别。从以下三个数据可见一斑：首先是市盈率，自中国沪深两市建立以来，中国证券市场的市盈率普遍高于同期其它地区市场水平。2007年市盈率超过50%，而同期香港为10%—20%，纽约证券市场为15%—20%；其次是换手率，纽约、日本、香港股票市场年换手率在60%、30%、65%左右，而我国股票市场的年换手率在400%-600%之间，远高于其他市场；最后是股价波动率，我国的证券市场的波动异常体现在振幅的剧烈、涨跌幅过大⑧。
噪声交易
在股票市场中，噪声是与信息相对的概念。就股市噪声根源而言，信息不对称、投资者非理性、以及投资者结构缺陷等因素都有可能导致投资者出现噪声交易行为而产生噪声⑨。
我国证券市场历史较短，相比于欧美证券市场而言较为不成熟，且作为一个新兴的资本市场，我国的普通股民由于实力弱小、经验较少，多从市场价格的变动中进行信息的判断，而由此得到的信息相当大一部分是“噪声”，因此我国股票市场噪声交易行为普遍，易造成股市交易量较大波动⑩。
股价异动
近年来我国的股票价格波动频繁，且与公司自身的价值联系性很小，存在过度投机特征，对于证券市场中的价格泡沫和股价异常波动。
以上几类现象从行为金融学角度来讲，说明投资者存在羊群效应、过度自信及自我归因偏差等心理因素。羊群效应，也可称为从众、跟风行为的连锁反应，造成羊群效应的本土原因很多。首先，证券市场信息披露机制所带来的信息不对称问题，使个人投资者所能利用的有效信息不足，更倾向于选择模仿、跟风式决策。其次，中国证券市场中，较多个人投资者专业知识匮乏，决策呈现随机性。最后，中国众多证券公司和股评机构为了牟利利用各种媒体进行荐股、析股，投资者易被引导作出非理性决策。三个因素的综合作用，极易造成羊群效应。
而“过度自信”的投资心理，易导致投资者夸大自己对股票价值判断的准确性，“自我归因偏差”则使他们低估关于股票价值的公开信息，随着公开信息最终战胜行为偏差，对公开信息的反应不足和对个人信息的过度反应，就会导致股票回报的短期连续性和长期反转。
3.3国内股票市场特殊的异象与分析
典型政策市
政策市，是指利用政策来影响股指的涨跌，政策的操作和影响对象很明确，就是股票指数。中国股市是一个典型的政策市，大多数投资者在长期影响下形成了“政策情结”，也相信股市的大幅波动是政府导向的结果。金晓斌等（2000）的统计数据分析表明：1992-2000年初政策性事件是造成股市异常波动的首要因素，占总影响的46%，1992-2000年初沪市的52次异常波动中，由政策性因素引起的一共有30次，约占60%。
板块效应
股票板块指的是由某些股票组成的小集团，这些股票因为有某一共同特征而被人为地归为一类，而这一特征则成为媒体或某些利益集团炒作的题材。例如2002年和2005年，被大肆炒作的“绩优板块”和“重组板块”。
以上两种情况，从行为金融学的角度分析，首先则是因为市场上存在两种类型的交易者，即噪声交易者和知情交易者。前者容易产生如前所述的羊群行为，并且容易受到信息的影响而反应多度；而后者则根据价值进行投资，因为能够分析有利信息，他们关于政策和板块对股价的影响有更好的理解与应用，在知情交易者通过理性决策选定某股票时，再利用噪声交易者易从众、跟风的特质，极易促使某板块的股价波动，也极易通过煽动，使政策迅速反应到股价之上。
4.结论
从本文列举的诸多证券异象看来，此类现象均明显地违背了标准金融学的有效市场假说理论，从而反应出我国证券市场是缺乏效率的，而本文基于行为金融学的视角将标准金融学所不能解释的异常现象通过行为金融学进行了分析，也不难发现此类异象存在的理与据，同时也为投资者在执行交易决策时提供了新的分析思路。
参考文献
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[2]郭睿，马骥.中国股票市场效率的实证检验[J].税务与经济，2004（3）
[3]李心愉.证券市场效率与投资决策[J].专家视点，2005（4）
[4]饶育蕾.行为金融学的意义与应用前景[J].管理评论，2003（5）
[5]张仁良，胡斌.香港股市中的小盘股效应及季节效应分析[J].自然科学.1997（2）
[6]朱宝宪，何治国.β值和帐面、市值比与股票收益关系的市政研究[J].经济研究.2002（1）
[7]张勇.中小投资者非理的经济学分析[D].山东大学.2010
[8]刘阳.中国证券市场投资者羊群行为研究[J].财经论坛.2011（2）
[9]欧阳洪.中国股市噪声交易行为有效性实证研究[J].山东财政学院学报，2007（4）
[10]孟薇.基于行为金融学的我国证券市场效率的实证分析[D].2006
[11]金晓斌，唐利民.政策与股票投资者博弈分析[J].海通证券2000年研究报告.2000[12]刘茹.从行为金融学的角度透析我国证券市场的效率[D].中国海洋大学，2006
[13]吕媛，黄国良.中国证券市场上的异象与行为金融解释[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学）.2006（4）
注解：
①Grieb，Reyes.”RandomWalkTestsforLatinAmerieanEqUityIndexesandIndividualFirms”.journalofFinancialResearch，（22），1999，pp.371一383.
②郭睿，马骥.中国股票市场效率的实证检验[J].税务与经济，2004（3）
③李心愉.证券市场效率与投资决策[J].专家视点，2005（4）
④饶育蕾.行为金融学的意义与应用前景[J].管理评论，2003（5）
⑤张仁良，胡斌.香港股市中的小盘股效应及季节效应分析[J].自然科学.1997（2）
⑥朱宝宪，何治国.β值和帐面、市值比与股票收益关系的市政研究[J].经济研究.2002（1）
⑦张勇.中小投资者非理的经济学分析[D].山东大学.2010
⑧刘阳.中国证券市场投资者羊群行为研究[J].财经论坛.2011（2）
⑨欧阳洪.中国股市噪声交易行为有效性实证研究[J].山东财政学院学报，2007（4）
心理学的市场分析篇6
基本面分析主要研究影响市场变化的各种经济因素和发展趋势，其最核心的步骤是市场参与者对资料数据进行理性的分析评估并一贯坚持利用它们。基本面分析无疑是一种有用的分析工具，因为它能够清楚地展示市场为什么向某一方向变动。然而，基本面分析需要特别有耐心，这与市场参与者在最短时间内获得尽可能高收益的目标是相冲突的。此外，大宗交易的市场参与者为了尽可能周详地改变资产构成，会经常利用基本面数据公布后引起的短暂价格变化，这也会引起市场流动性出现无法预测的局面。
为了在短期分析中弥补基本面分析的不足，在认识趋势的初始变化时，技术分析提供了一整套手段和工具，它们有助于市场参与者对新的市场事件做出灵活反应。技术分析的前提条件是市场供求双方必须自由发挥作用。此外，技术分析还依赖于三个核心假定：市场价格是包含了所有可获信息和观念的供求双方力量共同作用的结果，且与这些理念是否理性没有多大关系；价格变化具有趋势性；历史会重演。
尽管价格反映的仅仅是一部分可获信息，但仍然表现出了买卖双方的看法和观点，可以通过技术化的形式表现出来。由于现代传媒技术迅速传播着海量的信息，市场参与者对信息量的不堪承受使得技术分析获得许多人的青睐。不幸的是，尽管图形像一面镜子反映出了市场参与者的行为，但由于应用广泛，图形所示的意义大部分并不能实现，出现事与愿违的变化已经成为经常发生的事。
行为金融学者对此的看法是，从技术分析中找到的结论仍是肤浅的，因为它不能详细分析人们的心理活动，而后者才是市场交易价格形成中最为关键的因素之一。尽管行为人被认为是理性的，至少在他们进行市场交易时是这样，但实际情况却是另一番景象，除了理性之外，人们还表现出了各式各样的行为。他们的动机、心智、思维方式、风险态度和交易视野可能完全不同。行为金融理论就是研究信息吸收、甄别和处理以及由此带来的后果的学问。同时，它也研究人们的异常行为。与现代资本市场理论认为的市场参与者的唯一目的是利润的观点不同，行为金融理论认为，人们参与市场交易还有其他的目的。此外，市场参与者掌握的信息也是不完全的。并且不同的人对于同样的信息会做出不同的评判，由此也会得出各种不同甚至完全相反的结论。
经验丰富的市场实践者乔齐姆?高德伯格和证券市场心理学家鲁狄格?冯?尼采综合了基于基本面分析、技术分析及金融心理学的一些行为金融理论成果，汇聚为包括欲望与现实、投资策略、价值判断、投资者心理、不同类型的市场参与者等广泛内容汇集成《行为金融》。高德伯格认为，他们著作的“引人入胜之处是清晰地阐述了金融市场的行为导向分析能解释技术分析的基本原理”，尽管“还没有对人们行为的所有方面进行审视”，但期望他们的观点能够“使金融市场更加人性化，而少一些神秘”。
事实上，行为金融的分析方法已被证明对金融界从业者在交易中控制非理性决策、预测他人行为的作用非常巨大。更重要的是，行为金融理论不仅有助于改善个人的决策行为，还有助于深入地理解市场参与者的实际行动。我们目前所面对的肇始于美国次贷危机的动荡的金融市场，就非常明显地体现着行为金融的这种实践价值。对于“华尔街的黄昏”，巴菲特的评价是：“当潮水运去的时候，你就会发现是谁在裸泳，而现在，华尔街简直就是裸泳者海滩。”美联储前主席格林斯潘的看法是：“信任情绪终将再度浮出水面，投资者正在小心翼翼地重返市场。”而哈佛教授罗格夫认为：“赞解的金融产品、迟钝的监管者、神经质的投资者，这就是21世纪第一场金融危机所包含的全部内容。”
他们提到的“裸泳”、“信任情绪”、“监管迟钝”、“神经质”都是对行为金融所阐述的参与者心理及其行为的生动刻画。曾几何时，投资者们信誓旦旦地将大把钞票撤向基于预期收益抵押贷款衍生出的各种金融产品，然而，他们所依据的主要是市场的繁荣景象和想象中丰厚的回报率，而不是对衍生品本身的准确理解和深入分析，更不是对基础资产的价值和稳健性以及其他投资者行为的精确解读。一厢情愿的热情、莫名其妙的自信和无端的乐观等，这些玄幻的市场情绪在造就出投资者更大的自信和乐观的同时，也为最终的崩溃埋下了伏笔。
正如《德尔斐神谕》所指出的，智慧的关键并不在于预测未来。对于现代金融市场及其参与者来说，其通俗含义就是，投资的成功并不仅是建立于聪明的预测之上，准确把握市场参与者的心理及其驱动的投资行为是至关重要的。扑朔迷离的金融市场本身就富有无穷的魅力，踏过从基本面分析到技术分析的历久弥新的智慧，从行为金融这样一个现实的视角去透视真实的金融市场，不失为现代生活中极具的事情。
欧美财经新书最前线
TheSnowball:WarrenBuffettandtheBusinessofLife
作者：爱丽丝?施罗德(AliceSchroeder)
出版商：Bantam(2008年9月29日)页数：976页
内容提要：很少有金融投资家能像沃伦?巴菲特那样长久地占据人们的视线。尽管欧美市面上有关他的书籍不下60本，但作为其本人亲自授权创作的首部传记，本书想不吸引眼球都难。这本被《华尔街日报》称作“今秋最值得期待的图书”，由巴菲特“钦点”摩根士丹利前保险分析师爱丽丝?施罗德操刀，不仅详细讲述了巴菲特作为投资人一生的奋斗历程与成功故事，还史无前例地描述了巴菲特的现实生活、价值观、处世哲学和人生经历。透过爱丽丝与巴菲特本人数千小时的交谈、对其商业伙伴、家人和朋友的采访以及充斥着两大资料室的投资材料和信件等，读者或许能摘掉“股神”的光环，还原一个真实的巴菲特。
ThePartnership:TheMakingofGoldmanSachs
作者：查尔斯?艾利斯(Charles.Ellis)
出版商：PenguinPressHC(2008年10月7日)
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